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十大引爆行業(yè)之十——新網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)

一、行業(yè)概述

（一）行業(yè)簡介

網(wǎng)紅經(jīng)濟，是指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟模式。其本質是注意力延伸出的經(jīng)濟行為:以用戶變現(xiàn)為方式的直接經(jīng)濟行為和間接的經(jīng)濟行為。

“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”崛起并大批量爆發(fā)，直播短視頻等改變傳統(tǒng)營銷方式，MCN受益上下游紅利，短期業(yè)績爆發(fā)高彈性。流量和營銷方式變遷有望為新國貨再度創(chuàng)造發(fā)展機遇，內容營銷對美妝品牌的重要性日益加強，具備較強內容營銷能力的代運營企業(yè)和品牌公司競爭優(yōu)勢將逐步凸顯。

MCN機構在網(wǎng)紅經(jīng)濟產業(yè)鏈中處于核心地位。目前業(yè)內已形成完整的產業(yè)鏈，工作流程更加專業(yè)化，且頭部效應明顯。MCN成為連接品牌、平臺、紅人之間的紐帶。上游短視頻、直播APP火爆，下游電商入局加速網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)，MCN受益上下游紅利，迎來爆發(fā)增長期。2019年MCN市場規(guī)模迅速突破100億，MCN數(shù)量超過6500家。MCN核心競爭力體現(xiàn)在三個方面：1、內容運營能力；2、商單拓展及供應鏈能力。網(wǎng)紅經(jīng)濟產業(yè)鏈條趨于完善，以MCN為代表的服務型機構不斷涌現(xiàn)。

（二）產業(yè)鏈

圖10-1  網(wǎng)紅經(jīng)濟產業(yè)鏈全景圖

資料來源：公開資料整理，中商產業(yè)研究院

（三）政策環(huán)境

新網(wǎng)紅服務業(yè)的發(fā)展越來越引起人們的關注。隨著政策紅利的不斷發(fā)放，預計未來中國新網(wǎng)紅服務業(yè)將快速發(fā)展。政策較多，主要從影視、游戲、營銷行業(yè)的最新政策進行梳理。

表10-1  網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)最新政策

資料來源：公開資料整理，中商產業(yè)研究院

二、市場規(guī)模

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，媒介流量入口轉變下，以短視頻為代表的新型市場迅速崛起，并帶動視頻廣告發(fā)展。隨著短視頻的崛起和其營銷價值的飆升，在頭部短視頻平臺的帶動下，短視頻廣告開始逐漸普及并有望成為主流廣告形態(tài)。短視頻營銷市場規(guī)模從2016年的7.5億元提升到2018年的140.1億，年化復合增長率為332.2%,預計在2020年市場規(guī)模會進一步提升到600億元。隨著人口和城市化增長放緩，市場流量入口的轉變將進一步加速產業(yè)整合。2017年，短視頻市場規(guī)模同比增速高達184.8%，預計未來三年甚至幾年增速仍將維持在90%以上，向千億級市場發(fā)起沖擊。

圖10-2  2016-2020年短視頻市場規(guī)模及預測

資料來源：公開資料整理，中商產業(yè)研究院

短視頻營銷的優(yōu)勢。首先門檻低性價比高，即使投入較少；其次能靈活地傳達品牌的形象和產品的效果，減少受眾的排斥感，并留下深刻印象；另外，互動更多，可以極大調動用戶參與的積極性，甚至可能引發(fā)傳播裂變；最后渠道更廣，無需局限于單個平臺，實現(xiàn)最大程度的人群覆蓋。

三、行業(yè)前景

（一）發(fā)展趨勢

各大平臺相繼入局，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模不斷提升。隨著抖音、淘寶直播、快手、斗魚等平臺相繼入局，各大平臺積極探索“直播+”模式，布局內容生態(tài)，帶動自身業(yè)務發(fā)展。同時，國內網(wǎng)絡直播用戶數(shù)量亦持續(xù)增長，下沉用戶在電商市場占比約50%，未來有望在KOL&KOC引導下保持高速增長。2019年網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展迅猛，直播電商2019年交易量增至4400億元，同比增速214.29%。網(wǎng)紅經(jīng)濟催生新業(yè)態(tài)，營銷行業(yè)業(yè)績整體回暖。

（二）競爭程度

MCN將向專業(yè)化、垂直化、國際化方向發(fā)展。由于同質化競爭加劇，對優(yōu)質資源的爭奪將更加激烈。目前，由于賬號定位相近、人設雷同、對熱門類的競爭白熱化，賬號營銷價值同質化嚴重，套路化的內容輸出將加速粉絲的流失。內容生產將進一步垂直化，運營和服務將更加專業(yè)化。通過挖掘網(wǎng)紅的“記憶點”并進行深入的垂直化運營，基于大數(shù)據(jù)分析的“工業(yè)化”生產能力和專業(yè)能力的重要性將進一步凸顯。覆蓋范圍將進一步國際化。隨著民族自信心的增強，網(wǎng)紅對外輸出是大勢所趨。

（三）進入機會

在政策，互聯(lián)網(wǎng)，資本的三大推動力之下，我們將看好網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來的長期投資機會：快手春晚直播間累計觀看人次7.8億。截至2020年1月5日，抖音日活超4億。阿里、騰訊、字節(jié)等頭部平臺把控流量分配，廣告收入豐厚，我們認為在5G疊加假期延長等因素，網(wǎng)紅經(jīng)濟有望實現(xiàn)更為迅速的發(fā)展，并成為更多消費者的消費必選項，打開營銷市場空間。